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我国文具行业规模以上企业主营业务收入及增速数据来源,参加调查的中国消费者只有30%表示

导读:大品牌时代,跟随是死路,远离也是死路,正面肉搏更是死路。对于礼品企业来说,最好的方法是采用“大迂回战略”—就在你身边,你却无法打我;我的力量足了,我却可以打你。在礼品行业,大企业就像一艘航空母舰,虽然功能齐备,战斗力强,但体积庞大,系统繁杂,缺乏灵活。因此,中小企业与大企业展开较量的最好方法是避免正面冲突,实行“大迂回战略”。在大企业难以攻击的地方先生存下来,然后当小企业自身的实力足够强大的时候才向大企业做出挑战。价格迂回如果你不想被大企业抢走你的市场,最好在定价上不要跟他们发生正面冲突。也就是说,你的价格不能跟大企业的产品完全一样,要么比它低、要么比它高。这就要求,你所开发的产品必须要有低的理由或高的理由。而且,无论你定高价,还是定低价,大企业都无法效仿才行。做到这一点,你必须研究大企业的供应链及销售渠道,要么开发一个大企业在供应链上没有办法做到的产品,要么开发一个他们的销售体系不愿意卖的产品。功能迂回如果说“价格迂回”是优先考虑价格的基础上考虑功能的话,那么“功能迂回”就是优先考虑功能的基础上考虑价格。在这种情况下,结果可能有两种:有可能在价格上也做区隔,也有可能在价格上不做区隔。如果当你准备与市场上的“老大们”在价格上不做区隔,那就在功能上必须做区隔,实现“功能迂回”。功能迂回的要点在于,一定要诉求一个大企业产品无法实现的功能。这个功能可以来自于原材料,也可以来自于核心技术,甚至可以来自于产品设计。无论来自于什么地方,必须要做到大企业不可能把你一棍子打死。在这一点,云南白药牙膏是一个值得借鉴的品牌。焦点迂回一般来讲,“焦点迂回”是在价格和功能上都无法采用“迂回战”时要采用的方法,也可以说是不得已而为之的方法。但是,不要小看,这种方法更容易让中小礼品企业活下来。焦点迂回的核心原理是,在市场老大不感兴趣或不擅长的领域集中兵力、突击焦点,占山为王。不过,礼品企业需注意:迂回战的目的不是“远离老大,小富即安”,而是通过“迂回”解决生存问题,当翅膀足够硬的时候,还要杀回来。大品牌时代,跟随是死路,远离也是死路,正面肉搏更是死路。对于礼品企业来说,最好的方法是采用“大迂回战略”—就在你身边,你却无法打我;我的力量足了,我却可以打你。

导读:文具制造业处于相关产业链的中游,上游为原材料供应商,下游为销售渠道商。由于不同于行业的上游原材料差别较大,此处以书写工具为例对相关产业链进行说明。1、文具品类丰富,上下游产业链完整
我国传统文具是指文房四宝——“笔、墨、纸、砚”。随着社会经济的发展和科技的进步,人们的文化生活日益丰富,文具的概念也在不断更新和扩展。目前所说的现代文具用品通常是指与办公、学习等活动相关的各种工具,一般可分为书写工具、学生文具、办公文具、教学用具和其他文教办公用品等多个细分类别。不同细分类别下又有多种文具产品,品类极其丰富。文具行业分类数据来源:公开资料整理
文具制造业处于相关产业链的中游,上游为原材料供应商,下游为销售渠道商。由于不同于行业的上游原材料差别较大,此处以书写工具为例对相关产业链进行说明。书写工具的上游原材料主要包括笔头、墨水和塑料原粒,下游则是各种不同的渠道经销商。书写工具产业链数据来源:公开资料整理
笔头是制笔的核心部件之一,为满足高品质和规模化供应的需要,全球范围内的主要品牌制造企业以向瑞士PREMEC采购为主。近年来随着我国在笔头制造技术上的不断突破,能够批量供应笔头的生产企业开始增多,笔头采购成本呈现下降趋势。但制造笔头所需的易切削不锈钢、铜镍合金等柔性钢,以及高精度多工位笔头加工设备仍依赖进口,笔头制造的原材料主要被日本垄断;墨水同样是制笔的核心部件之一,我国的墨水生产企业众多,但是能生产高品质墨水的企业屈指可数,尤其是中性墨水,大部分仍依赖进口。全球知名品牌制造企业仍以进口日本Mikuni和德国Dokumental等公司的墨水为主;在书写工具的制造过程中通常要用到大量的塑料原粒,包括PP、PMMA、PC、ABS树脂等。由于塑料原粒是仍原油中提炼而成,因此原油的价栺变化会传导至塑料化工行业,并进一步影响到制笔行业的成本。但该价栺的传导通常有一定的时滞,且大型文具厂商议价能力强,受影响程度相对较小。制笔的上游原材料数据来源:公开资料整理
下游销售渠道主要分为经销商、KA(文具超市)和直销三种。文具的小商品特性决定了它的销售地点十分分散,自建营销网络的成本较高,因此传统文具销售以经销商为主,学校商圈是各种经销终端聚集的区域;KA销售是指文具制造企业直接将文具销售给大润发、沃尔玛、家乐福等全国性的连锁销售商,通过这些销售商广泛的销售网络、较强的销售能力和跨区域销售的特点,来实现销量的上升;直销模式主要是通过电子商务和规模化采购的形式为大中小客户提供一站式的购买服务,目前该模式在国外发达市场已经较为成熟,在我国仍处于发展阶段。下游主要销售模式比较数据来源:公开资料整理
2、“小产品,大市场”特点突出
我国文具行业最早兴起于上世纪80年代末,是在计划经济向市场经济转型过程中仍百货业分化而来。早期的文具产品较多依赖进口,文具企业更多扮演经销商的角色。随着我国文具企业在设计、制造等方面的进步,逐步浮现出部分具有较强设计研发和生产制造能力的企业。我国的文具行业在长期的发展、变革与完善过程中已经形成了“小产品,大市场”的特点。小产品是因为单个文具产品的市场空间都比较小,文具品种分散;大市场是指整个文具行业市场空间巨大。根据数据显示,我国的文具行业规模约为1,500亿元(约合215亿美元),而国际文具市场规模更是高达2500亿美元。行业数据显示,我国文具行业规模以上生产企业的主营业务收入近几年都保持了10%以上的较快增长速度,其中除了2015年前10个月增速有所下降之外,2012-2014年增速均保持在20%左右。我国文具行业规模以上企业主营业务收入及增速数据来源:公开资料整理
相比之下,根据数据,全球文具行业2007年到2013年的CAGR仅为1.09%。我国已成为全球增速最快的文具市场之一。
3、龙头企业竞争壁垒较高
我国文具企业多达8000多家,多数企业仅开展为大型企业生产零部件及贴牌生产的业务,因此行业进入壁垒不高。但作为少数龙头企业来说,它们在成长过程中会不断提升竞争壁垒,主要有品牌壁垒、营销渠道壁垒和技术及设计壁垒三方面。
品牌壁垒
市场认知度和美誉度是品牌竞争力的综合表现。市场认知度越高,说明品牌的潜在消费人群越广泛;美誉度越高,则消费者对该品牌的消费粘性越强。领先企业通过多年的产品定位和市场推广,已经建立了牢固的品牌优势,对于新进入者来说,要想为众多消费者所接受,不仅需要高昂的推广费用,还需要长时间的积累。
营销渠道壁垒
文具属于快速消费品,因此广而深的营销网络是产品能够及时销售的保证。在产品本身无太大差距的情冴下,对终端营销网络的覆盖能力就成为文具龙头企业的核心竞争优势。广泛覆盖的营销网络不仅能帮助龙头企业抢占市场份额,还能对市场变化做出及时快速的反应。但对新进入者来说,营销网络的建设需要花费大量的人力和物力,很难在短时间内对领先企业形成压力。
技术及设计壁垒
麻雀虽小,五脏俱全。文具产品虽然体积普遍较小且结构简单,但涉及到笔头、墨水等等精密制造和精细化工研究领域时,难度仍然较高,甚至对于龙头文具企业来说也还处于不断研发阶段。此外,随着消费者消费理念的变化和消费水平的提高,人们对文具的工业造型和外观设计有了更高的要求。因此,只有具备较强的技术及设计能力,才能使企业仍众多竞争者中脱颖而出。龙头企业竞争壁垒高

导读:著名市场调研机构尼尔森(Neilsen)最近调查了70个国家的消费者,其中,参加调查的中国消费者只有30%表示,“不关心品牌归属(本土品牌和跨国品牌),只选最便宜”。中国剁手党的购买力确实惊人。今天(6月26日),阿里巴巴和DT财经联合发布的全国剁手党战斗力数据报告显示,淘气值超过1000的阿里超级会员虽然只占淘系剁手党的3%,但是消费力惊人。最近一周,这部分人群人均剁手1008元,加起来花了近150亿元,相当于利比里亚、中非等小国一年的GDP总值。不管你做线上生意还是线下生意,你得知道,消费升级真的来了,很多中国消费者对价格不再敏感,他们敏感的是品牌和品质。著名市场调研机构尼尔森(Neilsen)最近调查了70个国家的消费者,其中,参加调查的中国消费者只有30%表示,“不关心品牌归属(本土品牌和跨国品牌),只选最便宜”。相比之下,美国和加拿大消费者的对应比例分别是51%和48%。换句话说,米国和枫叶之国的剁手党,比咱们中国的剁手党更在乎价格。实际上,在全球70个国家中,按照喜欢便宜货的程度排名,中国剁手党排名倒数第二。这也难怪,尼尔森大中华区总经理韦劭会说,中国消费者对于产品的要求不再只是“价廉”,而更看重“物美”。几天前,新零售智库讲述了宝洁创业帮的故事,不少宝洁中国的前员工离职创业,做起了消费品牌。在中国市场,国际大牌仍然很有影响力,不过,国货品牌、新创品牌的空间越来越大。尼尔森就在这份《竞争与进步-跨国企业与本土企业的博弈》报告中,发布了一个引人注目的数据:从2006年~2016年,中国本土企业在中国市场的销售额比例,由2006年的66.5%增长到2016年的69.8%,整体态势良好。在个人护理(如洗护发、护肤露)、即食食品(巧克力、饼干)等领域,跨国企业的销售还稳占上风,本土创业者大概只能从细分市场切入。不过,在乳制品(包括牛奶、酸奶)、家居清洁和纸品等方面,本土企业份额优势更为突出。
有趣的是,在30大快消品类中,本土企业的面膜销售额2016年增长率达到12.6%,在所有品类中增速最高。天猫618当天,仅用了10小时,剁手党们就抢光了4500万片面膜,其中包括国货品牌一叶子,以及新零售智库两天前分享的新创品牌SENJADE森芝玑。本土品牌在某些优势品类崛起的原因当然比较多。尼尔森报告分析说,其中一个原因是本土企业更积极上市新品,并且新品的理念中着重突出“中国”元素,例如“生姜洗发水”、“红枣味饮料”等,成了本土企业产品的“王牌”。此外,说到食品企业,“国产”和“不达标”不再必然联系在一起,不少本土企业越来越注重对产品品质的把控。有意思的是,本土企业和跨国企业的合作越来越常见,模式也越来越多样。尤其在食品行业,本土企业与跨国企业尝试通过口味、原料等途径,相互取长补短。例如,中国圣元在法国建厂生产,焙朗早餐饼也出现了苹果红枣等新口味。这也为消费者提供了具有“全球化”风格的产品。报告提到,在中国消费市场,外资企业在电商领域起步较早,经验较丰富,常常通过“明星限量版”“个性化定制”“海外精选”“情景化捆绑包”和“线上专供”等手段,吸引大量消费者从网上购买相关产品。相比之下,本土企业虽然也在加快建立电商营销体系,但营销手段较为单一,很多通过成交量大的爆款来吸引消费者。在这方面,本土企业、新创品牌要加油了!因此,报告建议中国本土企业多借鉴跨国品牌的做法:1.
注重迎合时尚需求,引流消费者,推广事件营销。引导消费动向,引流消费者,具体方法包括搜索引擎优化、KOL直播推荐、平台付费广告投放、微信推广等;2.
事件营销,品牌与体育赛事或音乐节等聚众项目合作。在今年2月一份题为《优质产品在中国大受欢迎》的报告中,尼尔森把价格超过该品类商品平均价格20%或以上的产品定义为品质类产品,并认为这类产品在中国越发受到消费者的亲睐。尼尔森还指出,情感因素是驱动中国消费者购买品质产品的重要因素,全球有52%的消费者表示,购买优质产品是因为这让他们感到心情愉悦,而这一比例在中国为66%,高居全球第二。看起来,感情牌对中国剁手党确实很管用。

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