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2014年珂兰钻石会进行品牌升级,在去年由世界品牌实验室发布的一项中国最具价值品牌榜上



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“钻石恒久远,一颗就破产”,土豪毕竟是少数,天价还是让大多数消费者对钻石望而却步。以此来看,以钻石小鸟为代表的电商们掀起的平价革命,从此改写了中国钻石零售的历史,让倡导性价比、低价走量成为常势,的确是件可喜的事情。但目前行业内多种模式和定位并存,市场格局仍显混乱。钻石电商该如何应对洗牌威胁,未来又会有怎样的转变,带着这些疑问,我们采访了业内O2O模式的代表,珂兰钻石总裁王雍。

北京传统黄金专业卖场菜百首饰日前已低调试水触网京东商城,并筹划今年三四月在天猫开设品牌旗舰店。

周大福上个月在武汉开出了内第2000家店,在去年由世界品牌实验室发布的一项中国最具价值品牌榜上,周大福蝉联了珠宝类第一。

再不折腾就OUT了CMMO:国内珠宝电商行业处于怎样的市场格局?

据悉,菜百首饰从去年下半年开始,逐步尝试在京东上销售水晶、玛瑙、黄金转运珠等珠宝首饰,产品定位较为年轻化、单价偏低,从几百元到上千元不等。据菜百首饰总经理王春利透露,公司去年进行内部调整,已专门成立业务拓展部,将拓展网上销售作为2014年的重点项目。了解到,菜百首饰进驻京东后,一天之内单个首饰销售上百件,出乎公司意料,因此加紧部署线上业务。王春利表示,预计三四月正式在天猫商城开设官方旗舰店。

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王:群“模”共舞。一类是传统珠宝企业转向线上,如周大福、六福等,它们拥有数十年,甚至上百年的品牌积淀,资金雄厚、渠道覆盖面广、生产能力强;另一类是新兴珠宝电商如珂兰钻石、钻石小鸟等,根植于网络生态,突出性价比。市场也衍生出多种模式,平台渠道类、B2C、O2O、网购+连锁店等并存,但尚未形成垄断局面,也因为同质化和低价走量的运营,导致没有形成强劲的品牌力。

目前,菜百首饰与顺丰速运达成合作实现物流配送,试水期实行运费全免,且线上线下同款产品同价销售。至于未来线上产品的选择,将布局不同的产品线,在价位、档次上加以区分。

CMMO:问题如何解决?未来会有什么转变?

此前,如周大福、周生生等不少港资珠宝品牌已试水电子商务,周大福2013年上半年线上业务增长高达64%。

王:由销量之争变为品牌之战。抱着价格为王的思想,的确会获取丰厚的眼前利益,但品牌要想获得长远发展,就必须放弃“卖便宜货”的形象,再不折腾就OUT了。品牌要考虑“你将来是谁?为什么要买你?”2014年珂兰钻石会进行品牌升级,定位于“婚戒定制中心”,做百年珠宝品牌。当然,性价比优势还会继续保持,只不过珂兰钻石要在此基础上苦练“内功”,突出文化与情感。

CMMO:转型基于怎样的市场判断?

王:线上销售的瓶颈难以突破,以及消费者行为的变化。一方面是网购本身的信任度问题,以及无法实现体验的短板,加之传统品牌进军电商。消费者不差钱,凭什么要选你?珂兰钻石欠消费者一个充分的理由。

另一方面,消费者购物心理发生变化,与成品珠宝市场进入理性消费不同,钻石的保值和功能性消费渐弱,情感消费日趋增多。现在的消费者买的是一种文化,定制更多符合了消费者追求专属和个性的感性诉求。

定制,绿洲还是泥淖

CMMO:德鲁克说过,商业竞争的本质是商业模式的竞争。O2O模式优势在哪,又会有什么变化?

王:O2O模式的核心优势,就是能够实现一对一定制。定制其实是一种化繁为简,省去了对于场地面积和货品数目的高要求,无需大规模铺货,将线上客流引到线下,线上选购预付,线下录单成交。未来珂兰钻石体验店会发展成为具有综合营销功能的定制中心、服务点,还会跟进设计师驻店。而且,就前景来看,移动互联网以及微支付的快速发展,电商逐渐摆脱了电脑的束缚,主打定制,更能有效发挥腾讯的平台优势及庞大用户群。

CMMO:“定制”概念屡见不鲜,钻石小鸟有DIY服务,戴欧妮等也已颇具影响力,珂兰钻石要将其提升到战略层级,是否具有竞争力?

王:我认为无论是做业务,还是做品牌,继承和微创新才是生存之道,颠覆传统并非明智之举。珂兰钻石定制的差异体现在两方面:首先是产品定制的工艺不同以往。其次是整合了大批国际新锐设计师团队,让消费者有更多个性化的款式选择。

CMMO:由于首因效应,品牌的转型常伴有高难度和高风险,应该如何平稳过渡?

王:品牌升级不可能一蹴而就,企业也不能一味地追着市场走,要有自己的步调,将自身及行业的资源进行有机整合。切记保持清醒,不要迷失在数据报表和虚名浮利里,那是充血的“虚胖”。

珂兰钻石在此之前也做了相应准备:通过控制推广费用、调整产品结构,降低成本,保证毛利;通过引进职业队伍、派遣员工出国培训,优化设计和服务;通过完善体验店、打造生产中心和快速供应链等,提升运营管理功能;同时也积极与国际机构、商家深化合作,保证了钻石货源的供应,提升议价和渠道控制力。

给力的团队

CMMO:什么样的制度才能保证创业团队的凝聚力和战斗力?

王:班长文化+职业化。所谓班长文化,股权均衡,没有谁是老大,而班长代表的更多是荣誉和责任,而非权力和物质。学习委员、体育委员、心理委员等,各司其职,每个人都在自己负责的领域有着充分话语权,并且这种职能角色的划分会根据业务发展需要、个人的特长、适合与否来进行阶段调动。关键在于:定期及时的沟通,相互的尊重,心无旁鹜的专注和换位思考的用心。

同时,由合伙人到职业化方向演进,也是强化团队战斗力的趋势。珂兰钻石也在积极引进外部职业团队,让合适的人做专业的事。

CMMO:您如何对待员工的流动?

王:留人先留心。人是企业最重要的资源。物质满足的基础上,还要尤其注重情感交流。以家人相待,时常进行素质拓展以及各类跨部门、不分级别的互动,增进感情交流。管理层不摆架子该夸就夸,该批就批,但绝不记恨。允许员工试错,赔钱事小,还可以再赚回来,就怕一走了之,公司人财两空。

CMMO:珂兰钻石的企业文化是什么?

王:对于珂兰钻石来说,“爱”是文化,这种“爱”强调用心。过去我们用铁丝扣圈做戒指,一样能追到女孩,因为用心了,而现在人们总是过于随意,物质丰富了,情感却淡化了,这是我们想要重新唤醒的理念,也契合“定制”的文化内涵。

改变,可能失去现在,但不改,就可能没有未来。在翻新的时代和多变的市场面前,安于现状、固步自封的品牌是危险的,只有那些敢于折腾、顺应趋势的企业,才能抓取更多成功的机会。珂兰钻石的明天会怎样,只有在市场上见分晓。

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